Agile Marketing: la guida definitiva passo dopo passo

Tutti vogliono essere “agili” ma tra il dire e il fare c’è di mezzo:

  • disciplina
  • nuovi modelli di leadership
  • utilizzo corretto dei framework che Agile ci mette a disposizione.

Rendere efficaci le possibilità offerte dal digitale e gestire il giusto mix tra online e offline, richiede che il marketing sviluppi una forte propensione per l’azione.

Agile, nel contesto del marketing, significa imparare a utilizzare  dati e analisi senza giudicare ma solo per fornire continuamente opportunità e soluzioni.

La verità è che molte organizzazioni di marketing pensano di lavorare in modo agile perché hanno adottato alcuni principi di agilità, come il testing, il lavoro cadenzato per cicli e l’adozione di team interfunzionali.

Queste aziende sono parzialmente agili e quindi raccolgono solo benefici altrettanto parziali.
Le successive approvazioni, le dipendenze  da altri dipartimenti ( legali, IT, acquisti, … ) sono lente perché non supportate dalla stessa modalità di lavoro.

In poche parole: se non sei agile fino in fondo non sei agile 

Rendere agile la tua organizzazione di marketing non è una questione semplice, ma esiste un modo pratico ed efficace per arrivarci.

Come si organizza il team di marketing Agile

Parti dagli obiettivi

  • Devi  avere un’idea chiara di ciò che vuoi  realizzare (ad esempio, quali segmenti di clienti vuoi  acquisire o quali leve decisionali dei tuoi lead e dei tuoi clienti vuoi migliorare)
  • Individua quali sono i dati, le analisi da predisporre e l’infrastruttura  tecnologica che può supportarti. Sono i sistemi e i dati che ti aiutano a catturare, aggregare e gestire i dati di sistemi diversi e a prendere decisioni basate su modelli di propensione e next-best-action
  • Trova gli strumenti per automatizzare  il delivery delle campagne marketing e di tutti i messaggi che hai deciso di mettere a disposizione dei tuoi clienti sui vari canali.

Parti quindi dalla Strategia.

Prerequisito fondamentale: la sponsorizzazione e la gestione del passaggio all’Agile da parte del management.
Saranno loro a fornirti le  risorse chiave e il giusto supporto quando Agile incontrerà l’inevitabile resistenza.

Individua persone e competenze

Le persone sono l’elemento più importante: riuniscono un piccolo gruppo di persone di talento che possono lavorare insieme in agilità.
E’ importante che abbiano la predisposizione a sviluppare con costanza competenze su più funzioni, per lavorare insieme a tempo pieno, e essere collocate in una “war room“.

Soprattutto all’inizio, definire con un termine forte il luogo in cui tutti lavoreranno ti permetterà di eseguire una serie di esperimenti dal feedback rapido e  progettati proprio per creare impatto e sinergia.

Il team deve essere abbastanza piccolo da consentire a tutti di essere responsabili l’uno con l’altro – da 8 a 12 è la dimensione massima. Jeff Bezos usa il termine scherzoso  “two-pizza teams”, vale a dire team non più grandi di quelle che possono essere alimentate con l’acquisto di due pizze.

Uno “scrum master” con esperienza.

Crea un ambiente confortevole

Qualunque sia la composizione della squadra c’è bisogno di avere chiare linee di comunicazione con altri gruppi in tutta l’organizzazione e i processi rapidi per accedervi. Ad esempio, l’acquisto di licenze o strumenti di marketing spesso richiede la revisione dell’ufficio acquisti. Il team  di Agile marketing deve avere accesso alle persone chiave di quell’organizzazione per negoziare eventuali modifiche.


Queste figure chiave devono essere identificate in anticipo e vanno stabiliti chiaramente gli “accordi sul livello di servizio” che descrivono la rapidità con cui risponderanno.

Lavorare al ritmo dell’agile é sfidante rispetto ai flussi di lavoro stabiliti da una classica agenzia marketing, ma abbiamo scoperto che una volta entrati nel ritmo, l’aumento delle prestazioni giustifica il cambiamento delle procedure.

Comincia a lavorare Agile

Collabora con i leader dell’organizzazione di marketing e altri stakeholder per allineare tutti sull’iniziativa. Definisci una riunione preliminare per stabilire chiaramente che le regole con cui hai lavorato fino a ieri non sono più applicabili e comincia ad articolare la cultura e le aspettative agili seguendo una checklist simile a questa:

  • attiva una Collaborazione Profonda e continua
  • Affonda la cultura del “abbiamo sempre fatto così”
  • Abbraccia l’inaspettato;
  • Sforzati di applicare la semplicità;
  • chiedi pareri di valutazione dei dati;
  • mettiti in ascolto e aiutali a svolgere il loro lavoro con responsabilità
  • Metti il cliente al centro di tutte le decisioni

Ogni mattina presiedi e gestisci uno stand-up meeting.
In questo contesto ogni membro del team fornisce una breve relazione su ciò che ha realizzato il giorno prima e che cosa intende fare oggi.
Questa è una pratica potente per rendere solido il concetto di responsabilità, dal momento che tutti fanno una promessa quotidiana ai  colleghi e devono riferire su di essa il giorno successivo.

Lo scrum master conduce le sessioni di revisione per esaminare i risultati dei test e decidere come adattarsi al feedback dei clienti; il tutto in un tempo definito perché Agile lavora in modalità time-boxed.

Alla fine di ogni sprint, riunisci tutto il team nella war room per interiorizzare cosa abbiamo imparato, cosa possiamo fare meglio e agevola la comunicazione dei risultati ottenuti.
Mentre il team della war room si fa strada attraverso i test, i risultati dell’Agile marketing inizieranno a propagarsi attraverso tutta l’organizzazione di marketing.
Per ogni test che genera risultati promettenti, ad esempio, il team può prevedere l’impatto su scala e fornire un brief all’Azienda, con linee guida per stabilire una serie di regole aziendali da utilizzare per attività e iniziative.

Deborah GhisolfiAgile Marketing: la guida definitiva passo dopo passo

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